在体育场景中，饮料是一个不可或缺的元素。也正因如此，饮料品牌纷纷选择通过赛事进行品牌营销。思博锐带大家通过以下几个品牌的案例，看看同是作为饮料品牌进行赛事营销，品牌都各自有哪些神通之处。

　　佳得乐：立足NBA 专注NBA

　　从消费逻辑上来说，功能性饮料运动饮料与体育有着天然的连结点。享有功能性饮料最大市场份额，同时也是百事最具盈利性的品牌之一的佳得乐，赛事营销的动作也从未中断。不过即使品牌赞助的联盟与赛事范围十分广泛，但重点一直在NBA赛场之上。

　　虽然NBA官方饮料合作伙伴并不只有一家，但作为NBA合作时间最长的赞助商，佳得乐绝对是最出风头的那个。比赛中的暂停间隙，球员手里拿着“佳得乐”的饮料杯，用铺满“Gatorade”标识的毛巾擦汗，07-08赛季凯尔特人夺冠时，球员在场边提前庆祝时，皮尔斯泼到主帅里弗斯身上的那一大桶橙色饮料，正是佳得乐。

　　1988年，迈克尔•乔丹与佳得乐签约，成为该功能性饮料的脸面。一直以来，乔丹与佳得乐的合作都很成功，飞人为佳得乐拍摄的多支广告流传至今。

　　双方关系也一直十分亲密，乔丹进入名人堂之年，佳得乐为表庆祝，特别在芝加哥的一个公园举办了一场名为“23 Then. Now. Forever”的活动，并用19200个倒立的佳得乐瓶子拼贴出迈克尔•乔丹的经典造型，可谓非常用心。Jordan Brand日前也与佳得乐联名推出了一系列产品，这其中就包括两双佳得乐配色的 Air Jordan 6。

　　与NBA长达三十多年的合作资历，使得佳得乐的目光不单单放在NBA球场聚光灯和明星光环上，更是瞄向了NBA发展联盟、青少年球员培养等多个领域。

　　与NBA共同建立“佳得乐训练中心”，从2016年起，每年在美国的六个城市开展面向13至17岁青少年球员的训练活动，将品牌理念与产品融入其中。冠名NBA的二级联赛——即将更名为NBA佳得乐联盟（G-League）的NBA发展联盟（D-League），也开创了北美职业体育联盟出售冠名权的先河。

　　此外，佳得乐也会在NBA全明星周末的“全明星嘉年华”等活动中近距离接触球迷。可以说佳得乐围绕NBA的赛事与活动，构建出了一个完整且互为关联补充的全方位营销体系。

　　王老吉：入主电竞 读懂年轻人

　　电竞的火爆已无需赘述，其所到之处都让年轻人为之疯狂。世界电子竞技运动会（WESG）是阿里体育在2016年打造的一项世界级赛会制电竞赛事。作为我国一项优秀的原创赛事IP，其关注度和吸金能力也得到了广泛的认证。中国区预选赛、中国区决赛、各大洲决赛、世界总决赛四大块的赛程设置使得WESG一届比赛从五月进行至次年三月，几乎横贯整年。

　　在九月份中国区决赛进行的四天之间，有斗鱼、熊猫等30多家直播平台同时直播，百余家媒体参与报道，约有4亿人次通过直播观看赛事。庞大的观众群体，媒体大篇幅的转播与报道，使得WESG成为了品牌争相赞助与合作的对象。这其中就包括民族品牌——做凉茶的王老吉。

　　在王老吉看来，自身的消费人群主要是年轻人，这些与互联网共同成长起来的新生代们对新鲜事物接受程度高，抵触传统方式的说教，“绿盒更实在”、“好舒爽共分享的润喉糖”这些口号式的广告词和传统的营销方案无疑会让年轻人敬而远之。

　　这些考量，使得坚信对消费者的了解程度直接决定传播效果的王老吉决定首先迈出这一步，主动拉动与消费者之间的距离，去读懂自己的目标受众；同时也促进品牌的年轻化发展。关注电竞的人群基本都是新生代，集中在90后与00后，这使得双方在目标人群的年龄层上有着相当高的契合度。WESG就成为了非常合适的载体。七月中旬WESG中国区预选赛刚刚拉开战幕的时候，绿盒王老吉、润喉糖就正式以冠名商身份出现在了WESG几十个城市的赛场内。

　　一直到九月中国区总决赛落幕的三个月时间，王老吉通过让晋级选手用创意的方式演绎王老吉的广告，让新生人群的偶像来为王老吉代言，以电音风格王老吉主题曲等方式进行内容营销，借力线上流量带动电商销售，依托阿里体育布局线下电竞馆等一系列具体策略，充分发挥偶像和KOL的领袖作用，并鼓励消费者帮助品牌进行自传播并收到了不错的效果。

　　同时，电竞作为新兴体育项目，也成为了王老吉更多地参与体育营销与赛事营销，接触到更广泛目标消费者的切入点。

　　喜力：不止于欧洲 不止于球迷

　　球迷们习惯的“喝酒+看球”模式使得啤酒与足球赛事有着十分自然的连结。不管是与世界杯已经合作三十余年并八次作为赛会赞助商的百威啤酒，还是思博锐在往期推送中介绍过的，与英超利物浦俱乐部合作多年并一度作为球衣胸前广告出镜的嘉士伯，啤酒品牌堪称赛事营销中的资深选手。

　　喜力啤酒，作为全球顶级足球赛事欧洲冠军联赛自1994年至今长达13年的官方长期合作伙伴，这个荷兰品牌有着十分深刻的体育烙印，其背靠赛事进行品牌营销的策略也贯穿始终。喜力起步于欧冠，也随着欧冠转播在全球范围内的扩展，将品牌推广的触角从欧洲伸向了更广阔的区域，依托的项目也不再限于足球。

　　以冠名赞助和官方合作伙伴的形式，喜力啤酒的名字更多地出现在了橄榄球场和网球场上。又名“喜力冠军杯”的欧洲橄榄球冠军杯、2015年橄榄球世界杯的全球合作伙伴、上海网球大师赛创始赞助商之一，喜力的赛事营销与全球化战略成效有目共睹，品牌知名度与忠实度都得到了稳步的提升。

　　每年给欧冠联赛支付高达4000多万英镑的赞助费，这家有着一百五十余年历史的啤酒商追求的并非简单的曝光率。如何利用赛事，围绕赛事进行一系列营销活动，以最积极的姿态接触到球迷，是喜力所看重和追求的。

　　足球方面，喜力在全球范围内举办欧冠奖杯巡展以及欧冠决赛夜活动，吸引更多球迷的关注。网球方面，2014上海大师赛期间，喜力在旗忠网球场举办了各种精彩的球迷活动及互动体验。在比赛间隙，明星球员还会来到喜力空中包厢或是啤酒花园，现场的网球迷们从而有机会近距离接触到各位偶像球星。这些活动让喜力啤酒将自身与其他赛事赞助品牌有效区分开来，获得了更多品牌好感与认同感。

　　不过喜力的品牌营销虽然侧重于赛事以及围绕赛事的一系列活动，但喜力希望吸引到的人群却不止于球迷。今年欧冠期间，喜力找来专业导演，拍了三支不一样的小短片。广告中，喜力分别邀请了三位来头不小的足球运动员演绎三段揪心高能的故事片段，用以类比足球场上那些令人紧张的时刻。

　　第一支视频《The Chase》的设定是一场大片中必备的高速追捕情节，主角由荷兰足球中锋范尼扮演。他一路与邪恶歹徒斗智斗勇，戏剧性地推翻咖啡店的桌子，撞倒街边的书架，然后狭路相逢正式比拼。当我们的目光和心情都追随主角命运时，一场雨将场景置换到了比赛当中。

　　看球赛和看电影，这两件事情其中被戏剧化吸引，期待未知的激动情绪是相通的，喜力希望通过这样的类比让非球迷产生观看体育赛事的共感，从而收获更广泛的消费者群体。基于赛事，又跳脱出赛事的这一系列广告，让喜力做到了将这一“贪心”的想法自圆其说。

　　通过上述案例我们不难发现虽然营销手法和策略各不相同，但不管是专注一项赛事，还是在各个领域广泛撒网；不管是为了特定的人群去选择赛事，还是跳脱赛事去捕捉更广泛的人群，其目的是相通的，即以更个人化和更具区分度的方式去贴近消费者并获得认同。这样走心的策略才能真正让品牌的赛事营销效果最大化。

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